Cuando estudié marketing, recuerdo que nos pedían reunir testimonios para la página de un curso, una formación o un servicio. Los entendía como una prueba de autoridad. Hace poco, al volver a pensar en ellos mientras aprendo una nueva formación sobre venta consciente, me di cuenta de que esa explicación se me quedaba corta.
Si estás valorando apuntarte a una formación, quizá también hayas buscado testimonios de clientes. Una persona dice que le gustó mucho. Otra cuenta que consiguió lo que quería. Es información que puede interesarte, pero a mí ahora me surge otra pregunta: ¿Qué pasó entre el momento en que esa persona empezó y el momento en que llegó a ese resultado?
El resultado cuenta, pero deja una parte fuera
Imagina que alguien dice: «Hice este curso y ahora tengo mi proyecto en marcha». Me alegraría por esa persona y querría saber más. ¿Con qué conocimientos llegó? ¿Qué le costaba hacer antes? ¿Qué encontró en el curso que le ayudó? ¿Hubo algo que tuvo que resolver por su cuenta?
No hago estas preguntas para poner en duda su experiencia. Las hago porque «tener un proyecto en marcha» puede significar cosas muy distintas. Para una persona, quizá fue publicar por primera vez una idea que llevaba meses guardando. Para otra, organizar mejor un trabajo que ya había empezado. Sin conocer el punto de partida, me cuesta entender qué papel tuvo la formación en ese cambio.
Me pasa algo parecido con frases como «me encantó» o «lo recomiendo». Agradezco la valoración, pero todavía no sé qué fue lo que la persona recibió. Tal vez le ayudó una explicación concreta, el acompañamiento cuando se bloqueó o simplemente disponer de un tiempo reservado para practicar. Cada detalle me permite comprender mejor su experiencia.
En otro artículo reflexioné sobre el cambio que una persona espera vivir cuando compra. Aquí quiero mirar el paso siguiente: cuando alguien cuenta lo que vivió después, ¿Qué puede enseñarnos su relato sobre el camino real?
Un testimonio también puede contar el camino
En el audio con el que empecé esta reflexión comparé el testimonio con una maratón. Cruzar la meta importa, por supuesto. Pero esos metros finales no muestran los kilómetros anteriores, los días de preparación ni los momentos en los que hubo que decidir continuar.
La comparación me ayuda a recordar algo sencillo: cuando leo testimonios de clientes, no busco únicamente una llegada. Me interesa saber qué tuvo que hacer la persona, qué apoyo encontró y qué fue descubriendo mientras avanzaba. Puede que el resultado final llame mi atención; el recorrido me ayuda a decidir si esa experiencia tiene alguna relación con la mía.
También me permite poner el resultado en su sitio. Si alguien atribuye todo su avance a un curso, quizá esté dejando fuera su experiencia previa, el tiempo que pudo dedicarle o la ayuda que recibió en otros lugares. No necesito desmontar su relato para tener en cuenta esas posibilidades. Basta con recordar que una historia personal siempre se cuenta desde una perspectiva.
Esto vale tanto para un vídeo testimonio como para unas líneas escritas o una grabación de voz. El formato puede acercarme a la persona, pero no sustituye los detalles. Una voz emocionada puede ser sincera y, aun así, dejarme sin saber qué ocurrió durante el proceso.
El cambio no tiene que ser enorme para tener valor
A veces parece que un testimonio necesita una transformación espectacular. Yo no lo veo así. Una persona puede terminar una formación sin haber cambiado por completo su vida y, sin embargo, llevarse algo que para ella sea importante: entender un problema que antes la bloqueaba, atreverse a dar un primer paso o descubrir que necesita otro tipo de ayuda.
Ese cambio pequeño puede merecer ser contado con precisión. «Aprendí a ordenar mis ideas antes de empezar» me dice más sobre una experiencia que una promesa grandiosa. Me habla de algo reconocible. También deja espacio para que otra persona se pregunte si eso responde a lo que necesita.
Al pensar en los testimonios de clientes desde ahí, noto que cambia mi forma de escuchar. No espero encontrar una historia perfecta. Me interesa que la persona pueda decir qué le sirvió y, si quiere, qué no encontró. Puede que lo más valioso de su relato sea precisamente un matiz: «Esto me ayudó a empezar, aunque después tuve que seguir practicando por mi cuenta».
No estoy proponiendo un modelo que todo el mundo deba seguir al hablar de su experiencia. Hay cambios íntimos que una persona no querrá explicar públicamente. Puede hablar solo de lo que desee compartir. Quien recibe el testimonio también tiene la responsabilidad de no convertir una vivencia parcial en una promesa más amplia.
Qué puedo preguntar antes de decidir
Si estoy valorando una formación o un servicio, un testimonio puede orientarme, pero por sí solo no resuelve mi decisión. Me ayuda más cuando puedo reconocer tres momentos: cómo llegó la persona, qué vivió durante el proceso y qué cambió después.
A partir de ahí, hay preguntas que me gustaría tener presentes. ¿Su situación inicial se parecía a la mía? ¿Qué parte del avance relaciona con lo que recibió? ¿Qué esfuerzo puso ella? ¿Menciona algún límite o dificultad? Si el relato no responde a todo, puedo buscar la información en el programa del curso o preguntar directamente a quien ofrece el servicio.
Estas preguntas me protegen de una conclusión apresurada, en cualquier dirección. Un testimonio breve no demuestra que la propuesta sea mala. Uno conmovedor tampoco demuestra que vaya a funcionarme. Puede ser una pieza de información valiosa junto al contenido, el precio, el tiempo necesario, las condiciones y mis propias necesidades.
En mi reflexión sobre vender desde el servicio y la escucha hablaba de ayudar a la otra persona a decidir sin presionarla. Creo que esa misma actitud importa aquí. Los testimonios de clientes pueden abrir una conversación honesta; no deberían cerrar las preguntas que alguien necesita hacer antes de elegir.
Cuando pida un testimonio, quiero escuchar antes de dirigir
Esta reflexión también me devuelve al otro lado: el de quien algún día pide a alguien que cuente su experiencia. Si yo solo busco una frase que quede bien en una página, corro el riesgo de escuchar únicamente lo que quiero mostrar. Entonces perdería justo la parte del testimonio que ahora me parece más valiosa.
Preferiría preguntar qué esperaba esa persona al empezar, qué encontró en el camino y qué considera que cambió. Después tendría que respetar su respuesta, incluso si el cambio fue pequeño, si hubo aspectos que no le sirvieron o si prefiere no contarlo públicamente. No puedo escribir por ella lo que debería haber sentido.
Quizá por eso he cambiado mi manera de entender los testimonios de clientes. Al estudiar marketing, veía sobre todo su función en una página de venta. Hoy me interesa más la persona que habla: qué vivió realmente y qué puede entender quien la escucha sin confundir su experiencia con una garantía.
La próxima vez que encuentre un testimonio, quiero detenerme un momento antes de quedarme con la meta. Preguntarme por el camino puede ayudarme a valorar mejor la formación o el servicio que tengo delante. Y si algún día soy yo quien pide ese relato, quiero dejar espacio para que la persona cuente el suyo.
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