Hay restaurantes que recomiendo sin que nadie me pague por hacerlo. Me han tratado bien, he comido a gusto y pienso en alguien que también podría disfrutarlos. Si eso sale tan natural fuera del trabajo, ¿por qué vender suele hacernos sentir que estamos haciendo algo distinto?
Al pensar en cómo elegir un producto para vender y disfrutar haciéndolo, vuelvo siempre a una decisión anterior a cualquier técnica: elegir algo que recomendaría aunque no cobrara por ello. Esa convicción, por sí sola, no basta. También tengo que preguntarme si le sirve de verdad a la persona que tengo delante. Ahí empieza, para mí, una venta con la que puedo estar en paz.
¿Lo recomendaría si no hubiera una comisión?
Todos hacemos recomendaciones. Hablamos de una tienda, de un libro o de un producto que usamos porque conocemos nuestra experiencia y creemos que puede ayudar a alguien. No necesitamos un guion. Contamos qué nos ha funcionado, para qué y con qué límites. La otra persona decide.
Cuando entra dinero en la conversación, es fácil perder esa sencillez. Podemos empezar a preguntarnos qué decir para conseguir el sí antes de comprobar si nosotros mismos confiamos en lo que ofrecemos. Por eso me parece útil detenerme en una pregunta incómoda: si desapareciera la comisión, ¿seguiría recomendando este producto?
Si la respuesta es no, quizá convenga revisar lo que estoy vendiendo. Si es sí, ya existe una base más honesta desde la que hablar. No tengo que fingir una certeza que no siento. Puedo explicar por qué me parece valioso, contar mi experiencia cuando la tengo y reconocer lo que todavía no sé.
Creer en el producto no significa que sirva a todo el mundo
Aquí aparece un segundo filtro. Que algo me haya ido bien no garantiza que sea adecuado para otra persona. Puedo recomendar con entusiasmo un restaurante que a mí me encanta y descubrir que quien me escucha tiene otras necesidades, otro presupuesto o simplemente otros gustos. Con un servicio o un producto ocurre lo mismo.
Antes de ofrecerlo, necesito comprender qué problema intenta resolver esa persona y qué espera conseguir. A veces la respuesta será que lo que tengo encaja. Otras veces será que no, o que todavía no es el momento. Poder decirlo sin sentir que he fracasado cambia mucho la relación con la venta.
Ya he escrito sobre la importancia de conocer al cliente ideal. Aquí quiero quedarme en el gesto que viene antes de hablar de perfiles: mirar a la persona concreta que tengo delante y preguntarme si lo que ofrezco puede ayudarla. Un cliente ideal dibujado en un papel nunca debería sustituir esa escucha.
Cuando la necesidad es evidente, la venta cambia
Imaginemos que estamos en un lugar muy caluroso y alguien necesita agua. No hace falta construirle un problema para ofrecerle una botella. La necesidad ya existe. Si lo que ofrecemos responde a ella y podemos explicarlo con claridad, la conversación resulta mucho más sencilla.
También podría pensar en un paraguas cuando empieza a llover. No porque todas las personas deban comprar uno, sino porque el contexto ayuda a entender por qué algo puede ser útil en un momento determinado. Me interesa esa diferencia: ofrecer una respuesta a una necesidad que podemos reconocer juntos o intentar convencer a alguien de que tiene una necesidad que no ha expresado.
Eso no significa que toda venta deba resolver una urgencia. Hay deseos, proyectos y cambios que se toman su tiempo. Significa que, antes de hablar de ventajas, me corresponde averiguar si hay un problema real y si mi propuesta es una respuesta razonable. Cuando no lo es, insistir desgasta a los dos.
El precio también habla de cómo tratamos a la otra persona
La imagen del agua me lleva a un límite importante. Si alguien está desesperado por beber, quizá pagaría una cantidad desorbitada por una botella. Pero que estuviera dispuesto a hacerlo no convertiría ese precio en justo. Aprovecharse de su urgencia sería contrario a la idea de ayudar que hizo posible la recomendación.
Quiero poder ganar con mi trabajo. Cobrar por un producto o un servicio valioso no me parece incompatible con cuidar a quien compra. Lo que me importa es que la otra persona también pueda sentir que ha recibido algo proporcionado a lo que ha pagado y que ha decidido con libertad. No siempre acertaremos en esa percepción, pero sí podemos ser claros con el precio, con lo que incluimos y con lo que no podemos prometer.
A veces incluso tendremos la posibilidad de ayudar a alguien sin cobrarle. Eso puede ser un regalo, no una técnica encubierta para que nos deba una compra futura. Tal vez esa persona nos dé las gracias, vuelva o nos recomiende; tal vez no. Si solo damos esperando recuperar la inversión de otra forma, la comisión sigue dirigiendo la decisión.
La comisión puede llegar después, pero no decidir por nosotros
La palabra comisión suele llevarnos directamente al dinero. Y el dinero importa: permite sostener una actividad y seguir ofreciendo algo útil. También puede llegar una muestra de gratitud o una recomendación a otra persona. Esa recompensa también es una comisión aunque no sea económica. Es una «comisión» incluso estas otras formas de retorno.
Al releerlo, haría un matiz: la gratitud y los referidos no están garantizados ni son una deuda del cliente. Me gusta pensar en ellos como posibles consecuencias de haber hecho bien las cosas, no como una promesa que deba cumplirse. Hay personas satisfechas que nunca vuelven a llamar, y eso no convierte en inútil lo que recibieron.
Si la primera pregunta es «¿cuánto ganaré con esta venta?», puedo terminar recomendando lo que mejor me paga. Si la primera es «¿le ayuda esto a esta persona?», la comisión ocupa un lugar más sano. Sigo necesitando que mi trabajo sea sostenible, pero el resultado económico deja de ser el único criterio para decidir qué ofrezco y a quién.
También quiero sentirme bien cuando la respuesta sea no
Hay una prueba que me parece reveladora. Después de explicar una propuesta, la otra persona dice que no. ¿Puedo escuchar esa respuesta sin intentar darle la vuelta a toda costa? Si creo en lo que ofrezco y he tratado de entender su situación, puedo aceptar que decida otra cosa. Quizá no lo necesita, quizá no le encaja ahora o quizá yo no he sabido comprenderla bien.
Esto no elimina la decepción. Si he dedicado tiempo y esperaba una venta, es normal que me afecte. Pero me ayuda a no confundir mi valor con cada respuesta. Mi parte era ofrecer con honestidad, explicar y escuchar. La decisión final pertenece a la otra persona.
En otra reflexión hablaba de vender como una forma de aportar valor desde la escucha. Hoy añado una condición previa: para escuchar sin empujar, necesito haber elegido bien aquello que pongo sobre la mesa. Si no creo en ello, o sé que no encaja, ninguna pregunta bien formulada arreglará el fondo del problema.
Elegir qué vender es elegir cómo quiero relacionarme
Antes de aprender a presentar una oferta o responder una objeción, dedicaría tiempo a conocer el producto, sus límites y las personas a quienes podría servir. Me preguntaría si lo recomendaría a alguien cercano sin cobrar nada y si podría explicar con tranquilidad cuándo no conviene comprarlo. Son preguntas simples, pero sus respuestas pueden evitar muchas conversaciones forzadas.
Volvería entonces a aquel restaurante que aconsejo espontáneamente. No lo recomiendo porque tenga que cerrar una operación. Lo hago porque he vivido algo bueno y pienso que quizá a otra persona le venga bien. Me gustaría que mi manera de vender conservara algo de esa honestidad, incluso cuando mi trabajo y mis ingresos estén en juego.
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